بهار و تابستان
برگشت به فهرست مقالات |
برگشت به فهرست نسخه ها
1- دانشگاه علوم کشاورزی و منابع طبیعی ساری
2- پژوهشکده امنیت غذایی
2- پژوهشکده امنیت غذایی
چکیده: (1 مشاهده)
مقدمه و هدف: در بازارهای رقابت انحصاری، مصرف‌کنندگان ویژگی‌های محصول را به‌صورت هم‌زمان ارزیابی می‌کنند. با توجه به دشواری تشخیص اصالت زعفران، برند می‌تواند به‌عنوان نشانه‌ای از کیفیت عمل کند. با این حال، مطالعات محدودی در مورد اهمیت نسبی ویژگی‌های مختلف زعفران در انتخاب مصرف‌کننده انجام شده است. هدف این پژوهش، تعیین ساختار ترجیحات مصرف‌کنندگان زعفران نسبت به چهار ویژگی برند، قیمت، نوع بسته‌بندی و شکل عرضه با استفاده از روش تحلیل متقارن بود.
مواد و روش‌‌ها: این پژوهش پیمایشی است و داده‌ها از طریق مصاحبه حضوری با ۵۰ سرپرست خانوار در مناطق ۶ و ۱۳ تهران در سال ۱۴۰۲ گردآوری شد. برای استخراج ترجیحات، از روش تحلیل متقارن مبتنی بر «کارت کامل» استفاده شد. چهار ویژگی (برند با ۴ سطح، قیمت با ۳ سطح، بسته‌بندی با ۳ سطح و شکل عرضه با ۲ سطح) در قالب ۱۰ کارت منتخب طراحی و رتبه‌بندی شدند. مطلوبیت جزئی و اهمیت نسبی هر ویژگی با مدل مطلوبیت جزئی تجمعی برآورد شد.
یافته‌‌ها: نتایج نشان داد که برند با اهمیت نسبی 17/55٪، تعیین‌کننده‌ترین عامل در ترجیحات مصرف‌کنندگان است و اهمیتی تقریباً سه برابر قیمت (63/18٪) و بسته‌بندی (۱۷/۱۷٪) دارد. نوین زعفران بیشترین مطلوبیت را در میان برندها، و بسته‌بندی ساده بیشترین مطلوبیت را در میان انواع بسته‌بندی‌ها داشت. یافته‌های مربوط به قیمت نشان داد که قیمت «کمتر از میانگین» به تنهایی مورد اقبال خریداران قرار ندارد. و مصرف‌کنندگان ممکن است آن را نشانه‌ای از کیفیت پایین تلقی کنند. مطلوب‌ترین ترکیب شناسایی‌شده شامل برند نوین، قیمت کمتر از میانگین، بسته‌بندی ساده و شکل عرضه دسته‌ای بود.
نتیجه‌‌گیری: نتایج تأکید می‌کند که ترجیح مصرف‌کننده در انتخاب زعفران ناشی ارزیابی هم‌زمان ویژگی‌هاست. برای بهبود جایگاه رقابتی، عرضه‌کنندگان باید بر تقویت اعتبار برند و انتخاب بسته‌بندی‌های کاربردی تمرکز کنند. نتایج تحقیق ثابت می‌کند که چرا برند و قیمت بالا به جای قیمت پایین، به دلیل کاهش ریسکِ خریدِ محصول تقلبی، مطلوب‌تر است. بر پایه نتایج حاصله، به شرکت‌های رقیب بسته‌بندی زعفران توصیه می‌شود به جای جنگ قیمتی و کاهش قیمت، از مشوقهایی مانند تبلیغات و برندسازی و همچنین آمیخته کالا برای توسعه بازار خود استفاده کنند. با این وجود با توجه به محدودیت نمونه، تعمیم نتایج به کل جامعه با احتیاط توصیه می‌شود.
مواد و روش‌‌ها: این پژوهش پیمایشی است و داده‌ها از طریق مصاحبه حضوری با ۵۰ سرپرست خانوار در مناطق ۶ و ۱۳ تهران در سال ۱۴۰۲ گردآوری شد. برای استخراج ترجیحات، از روش تحلیل متقارن مبتنی بر «کارت کامل» استفاده شد. چهار ویژگی (برند با ۴ سطح، قیمت با ۳ سطح، بسته‌بندی با ۳ سطح و شکل عرضه با ۲ سطح) در قالب ۱۰ کارت منتخب طراحی و رتبه‌بندی شدند. مطلوبیت جزئی و اهمیت نسبی هر ویژگی با مدل مطلوبیت جزئی تجمعی برآورد شد.
یافته‌‌ها: نتایج نشان داد که برند با اهمیت نسبی 17/55٪، تعیین‌کننده‌ترین عامل در ترجیحات مصرف‌کنندگان است و اهمیتی تقریباً سه برابر قیمت (63/18٪) و بسته‌بندی (۱۷/۱۷٪) دارد. نوین زعفران بیشترین مطلوبیت را در میان برندها، و بسته‌بندی ساده بیشترین مطلوبیت را در میان انواع بسته‌بندی‌ها داشت. یافته‌های مربوط به قیمت نشان داد که قیمت «کمتر از میانگین» به تنهایی مورد اقبال خریداران قرار ندارد. و مصرف‌کنندگان ممکن است آن را نشانه‌ای از کیفیت پایین تلقی کنند. مطلوب‌ترین ترکیب شناسایی‌شده شامل برند نوین، قیمت کمتر از میانگین، بسته‌بندی ساده و شکل عرضه دسته‌ای بود.
نتیجه‌‌گیری: نتایج تأکید می‌کند که ترجیح مصرف‌کننده در انتخاب زعفران ناشی ارزیابی هم‌زمان ویژگی‌هاست. برای بهبود جایگاه رقابتی، عرضه‌کنندگان باید بر تقویت اعتبار برند و انتخاب بسته‌بندی‌های کاربردی تمرکز کنند. نتایج تحقیق ثابت می‌کند که چرا برند و قیمت بالا به جای قیمت پایین، به دلیل کاهش ریسکِ خریدِ محصول تقلبی، مطلوب‌تر است. بر پایه نتایج حاصله، به شرکت‌های رقیب بسته‌بندی زعفران توصیه می‌شود به جای جنگ قیمتی و کاهش قیمت، از مشوقهایی مانند تبلیغات و برندسازی و همچنین آمیخته کالا برای توسعه بازار خود استفاده کنند. با این وجود با توجه به محدودیت نمونه، تعمیم نتایج به کل جامعه با احتیاط توصیه می‌شود.
نوع مطالعه: پژوهشي |
موضوع مقاله:
اقتصاد و بازاریابی دیجیتال کشاورزی و منابع طبیعی
دریافت: 1405/6/19 | پذیرش: 1405/7/21
دریافت: 1405/6/19 | پذیرش: 1405/7/21
ارسال پیام به نویسنده مسئول
| بازنشر اطلاعات | |
 |
این مقاله تحت شرایط Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License قابل بازنشر است. |
