Economy and Food Security

fa اهمیت برند در مقابل سایر ویژگی‌های محصول: تحلیل متقارن بر روی ترجیحات مصرف‌کنندگان زعفران در بازار تهران The Importance of Brand Versus Other Product Attributes: A Conjoint Analysis of Saffron Consumer Preferences in the Tehran Market اقتصاد و بازاریابی دیجیتال کشاورزی و منابع طبیعی Special پژوهشي Research مقدمه و هدف: در بازارهای رقابت انحصاری، مصرف‌کنندگان ویژگی‌های محصول را به‌صورت هم‌زمان ارزیابی می‌کنند. با توجه به دشواری تشخیص اصالت زعفران، برند می‌تواند به‌عنوان نشانه‌ای از کیفیت عمل کند. با این حال، مطالعات محدودی در مورد اهمیت نسبی ویژگی‌های مختلف زعفران در انتخاب مصرف‌کننده انجام شده است. هدف این پژوهش، تعیین ساختار ترجیحات مصرف‌کنندگان زعفران نسبت به چهار ویژگی برند، قیمت، نوع بسته‌بندی و شکل عرضه با استفاده از روش تحلیل متقارن بود. مواد و روش‌‌ها: این پژوهش پیمایشی است و داده‌ها از طریق مصاحبه حضوری با ۵۰ سرپرست خانوار در مناطق ۶ و ۱۳ تهران در سال ۱۴۰۲ گردآوری شد. برای استخراج ترجیحات، از روش تحلیل متقارن مبتنی بر «کارت کامل» استفاده شد. چهار ویژگی (برند با ۴ سطح، قیمت با ۳ سطح، بسته‌بندی با ۳ سطح و شکل عرضه با ۲ سطح) در قالب ۱۰ کارت منتخب طراحی و رتبه‌بندی شدند. مطلوبیت جزئی و اهمیت نسبی هر ویژگی با مدل مطلوبیت جزئی تجمعی برآورد شد. یافته‌‌ها: نتایج نشان داد که برند با اهمیت نسبی 17/55٪، تعیین‌کننده‌ترین عامل در ترجیحات مصرف‌کنندگان است و اهمیتی تقریباً سه برابر قیمت (63/18٪) و بسته‌بندی (۱۷/۱۷٪) دارد. نوین زعفران بیشترین مطلوبیت را در میان برندها، و بسته‌بندی ساده بیشترین مطلوبیت را در میان انواع بسته‌بندی‌ها داشت. یافته‌های مربوط به قیمت نشان داد که قیمت «کمتر از میانگین» به تنهایی مورد اقبال خریداران قرار ندارد. و مصرف‌کنندگان ممکن است آن را نشانه‌ای از کیفیت پایین تلقی کنند. مطلوب‌ترین ترکیب شناسایی‌شده شامل برند نوین، قیمت کمتر از میانگین، بسته‌بندی ساده و شکل عرضه دسته‌ای بود. نتیجه‌‌گیری: نتایج تأکید می‌کند که ترجیح مصرف‌کننده در انتخاب زعفران ناشی ارزیابی هم‌زمان ویژگی‌هاست. برای بهبود جایگاه رقابتی، عرضه‌کنندگان باید بر تقویت اعتبار برند و انتخاب بسته‌بندی‌های کاربردی تمرکز کنند. نتایج تحقیق ثابت می‌کند که چرا برند و قیمت بالا به جای قیمت پایین، به دلیل کاهش ریسکِ خریدِ محصول تقلبی، مطلوب‌تر است. بر پایه نتایج حاصله، به شرکت‌های رقیب بسته‌بندی زعفران توصیه می‌شود به جای جنگ قیمتی و کاهش قیمت، از مشوقهایی مانند تبلیغات و برندسازی و همچنین آمیخته کالا برای توسعه بازار خود استفاده کنند. با این وجود با توجه به محدودیت نمونه، تعمیم نتایج به کل جامعه با احتیاط توصیه می‌شود. Introduction and Objective In monopolistic competition markets, consumers evaluate product attributes simultaneously. Given the difficulty of verifying saffron authenticity, branding can serve as a critical signal of quality. However, limited research has addressed the relative importance of various saffron attributes in consumer choice. This study aims to determine the preference structure of saffron consumers regarding four key attributes: brand, price, packaging type, and presentation form, utilizing a conjoint analysis approach. Materials and Methods This survey-based research employed face-to-face interviews with 50 heads of households in districts 6 and 13 of Tehran in 2023. To elicit preferences, a full-profile conjoint analysis was conducted. Four attributes—brand (4 levels), price (3 levels), packaging (3 levels), and presentation form (2 levels)—were designed into 10 selected profile cards for ranking. Part-worth utilities and the relative importance of each attribute were estimated using a cumulative part-worth utility model. Findings The results indicate that the brand is the most critical determinant of consumer preferences, with a relative importance of 55.17%, which is nearly three times that of price (18.63%) and packaging (17.17%). Among the brands, “Novin Saffron” yielded the highest utility, while simple packaging was the most preferred packaging type. Regarding price, findings suggest that a “below-average” price point, in isolation, is not necessarily favored by buyers, potentially because consumers perceive it as an indicator of inferior quality. The optimal product profile identified consists of the Novin brand, a below-average price, simple packaging, and bulk presentation. Conclusion The results underscore that consumer preferences for saffron are driven by the simultaneous evaluation of multiple product attributes. To strengthen their competitive position, suppliers should focus on enhancing brand equity and selecting functional packaging. This study validates why brand reputation and higher price points are often preferred over lower prices; they serve as critical signals that mitigate the perceived risk of purchasing counterfeit products. Consequently, competing firms in the saffron packaging industry are advised to prioritize marketing incentives—such as advertising, branding, and product mix optimization—rather than engaging in price wars. However, given sample size limitations, the generalization of these findings to the broader population should be interpreted with caution رفتار خرید, طراحی بسته‌بندی, تمایز کالا, بازار رقابت انحصاری Purchasing behavior, packaging design, product differentiation, monopolistic competition market. 0 0 http://efs.sanru.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-27-2&slc_lang=fa&sid=1 Faezeh Hassan-Nejad فائزه حسن‌نژاد mhrsahsnnzhad@gmail.com 10031947532846001125 10031947532846001125 No Mojtaba Mojaverian مجتبی مجاوریان mmojaverian@sanru.ac.ir 10031947532846001126 10031947532846001126 Yes Sari Agricultural Sciences and Natural Resources University دانشگاه علوم کشاورزی و منابع طبیعی ساری Tahereh Rranjbar Malekshah طاهره رنجبر ملکشاه taherehranjbar.m@gmail.com 10031947532846001127 10031947532846001127 No Food Security Research Institute پژوهشکده امنیت غذایی