Economy and Food Security

fa بررسی تطابق رفتار و گفتار خریداران گوشت قرمز (مطالعه موردی شهر نکا) Examining the Correspondence Between the Behavior and Speech of Red Meat Buyers (Case Study: Neka City) بازار محصولات کشاورزی و منابع طبیعی General پژوهشي Research <div style="text-align: justify;">چکیده مبسوط مقدمه و هدف: آمار نشان می‌دهد که طی دوره 16 سال اخیر، روند مصرف گوشت قرمز در ایران دچار تغییرات قابل توجهی شده است. این تغییرات به گونه‌ای است که میزان مصرف سالانه گوشت قرمز هر خانوار چهارنفره ایرانی از 57 کیلوگرم به 24 کیلوگرم کاهش یافته است. اگرچه سهم عمده این کاهش چشمگیر مربوط به قیمت و توان خرید خانوارها است اما بازاریابی هم می‌تواند بر تغییر الگوی مصرف اثرگذار باشد و نمی‌توان اثر آن را نادیده گرفت. گوشت قرمز به &lrm;عنوان یکی از منابع مهم تأمین پروتئین حیوانی دارای صفات کیفی متعددی است که بر ترجیحات مصرف‌کنندگان اثرگذار است. این صفات شامل میزان چربی، استخوان، رنگ، بهداشت و غیره به &lrm;همراه قیمت هستند که هر یک از این ویژگی‌ها در تصمیم‌گیری خریداران موثر است. لذا، شناسایی میزان توجه به متغیرهای کیفی و سطح مطلوب آن برای فعالان صنعت گوشت به خصوص خرده‌فروشان که مستقیماً با مشتریان در ارتباط هستند، اهمیت دارد. شناسایی و سنجش اهمیت صفات مورد علاقه مشتریان گوشت قرمز می‌توانند بر قیمت‌گذاری و تبعیض قیمت اثرگذار باشند و در جهت عرضه محصولات بر اساس خواسته‌های بازار و اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی مناسب کمک نمایند. اما شناسایی ترجیحات خریداران توسط محققان بازاریابی عمدتا به دو طریق پرسشگری و نظرسنجی (ترجیحات بیان شده) و مطالعه رفتار خرید (ترجیحات آشکارشده) انجام می‌گیرد که منجربه شناخت بهتری از رفتار مصرف‌کننده خواهد شد. هدف اصلی این تحقیق، بررسی و مقایسه ترجیحات افراد نسبت به ویژگی‌های گوشت قرمز در گفتار و رفتار است. این مطالعه به دنبال پاسخ به این سوال است که آیا رفتار خرید مصرف‌کنندگان با آنچه که آن&lrm;ها در نظرسنجی‌ها بیان می‌کنند یکسان است یا خیر؟ مواد و روش‌‌ها: در این مطالعه، برای ترجیحات بیانشده از روش تحلیل متقارن (Conjoint Analysis) و برای ترجیحات آشکار شده از مدل قیمت‌گذاری هدانیک (Hedonic Pricing) استفاده گردید. پنج ویژگی کلیدی گوشت قرمز شامل قیمت، رنگ، درصد چربی، درصد استخوان و مهر دامپزشکی به &lrm;عنوان متغیرهای مورد بررسی انتخاب شدند. سپس برای هر ویژگی، سطوح آن&lrm;ها تعریف شدند تا بتوان تفاوت‌های تاثیر هر سطح بر ترجیحات مصرف‌کنندگان را بررسی نمود. برای ویژگی‌های قیمت، درصد چربی و درصد استخوان سه سطح مختلف در نظر گرفته شدند و برای ویژگی‌های مهر دامپزشکی و رنگ دو سطح تعریف شدند. از ترکیب سطوح در ویژگی، مجموعه‌ای از گزینه‌ها طراحی شد که به شرکت‌کنندگان در پرسش گری ارائه گردید. داده‌های تحقیق در سال 1401 از طریق پرسشگری از 152 نفر از مصرف‌کنندگان گوشت قرمز در شهر نکا به&lrm; صورت کاملا تصادفی به &lrm;دست&lrm; آمد. تحلیل داده‌های ناشی از نتایج نظرسنجی توسط نرم &lrm;افزارهایExcel و Excel (XLSTAT) انجام شد. یافته‌‌ها: نتایج حاصل از روش تحلیل متقارن نشان دادند که تمامی پنج ویژگی (قیمت، درصد چربی، درصد استخوان، رنگ و مهر دامپزشکی) بر روی ترجیحات افراد اثرگذار بودند. مهر دامپزشکی به &lrm;عنوان نماد تایید بهداشت و سلامت گوشت به&lrm; طور میانگین با 27%  اهمیت، بیشترین اهمیت را در ترجیحات افراد داشت، که بیانگر توجه زیاد خریداران به سلامت و بهداشت گوشت است و می‌تواند نشانگر افزایش آگاهی‌های بهداشتی مصرف‌کنندگان باشد. بعد از مهر دامپزشکی، رنگ گوشت به &lrm;عنوان نمایانگر تازگی و کیفیت ظاهری محصول با نزدیک به 21% اهمیت در ترجیحات افراد در درجه دوم اهمیت قرار داشت که نشان دهنده حساسیت و توجه مصرف‌کنندگان به ویژگی‌های بصری است. سایر ویژگی‌ها مانند درصد چربی و میزان استخوان نیز به &lrm;ترتیب اهمیت قابل&lrm; توجهی داشتند اما در مقایسه با مهر دامپزشکی و رنگ در درجه اهمیت پایین‌تری قرار داشتند. این موضوع نشان می&lrm;دهد که اگرچه ویژگی‌های فیزیکی گوشت برای مصرف‌کنندگان مهم هستند، اما سلامت، تازگی و ظاهر محصول، اولویت بیشتری دارند. از سوی دیگر، نتایج حاصل از مدل قیمت‌گذاری هدانیک نشان داد که ویژگی نرمی گوشت بیشترین اهمیت و تأثیر مثبت را در قیمت گوشت داشت. نتیجه‌‌گیری: تحلیل داده‌ها و مقایسه نتایج دو روش تحلیل متقارن و مدل قیمت‌گذاری هدانیک مشخص می &lrm;کند که افراد آنچه را که بیان می‌کنند در رفتار آن&lrm;ها مشاهده نمی‌شود. این تعارض می‌تواند ناشی از عدم &lrm;صداقت افراد در گفتار یا ناشی از محدودیت خریدار در هنگام خرید باشد. به &lrm;عبارتی، صداقت مصرف‌کنندگان در بیان ترجیحات خود در پرسشگری تا حدی قابل تردید است و آنچه را که افراد اظهار می‌کنند، همیشه در رفتار واقعی خرید آن&lrm;ها منعکس نمی‌شود. این چالش می‌تواند ناشی از عوامل متعددی باشد. از یک&lrm;سو، ممکن است مصرف‌کنندگان در پاسخ‌دهی به پرسش‌ها تمایل به پاسخ‌های ایده‌آل داشته باشند. از سوی دیگر، محدودیت‌های موجود در موقعیت خرید از قبیل بودجه، موجودی فروشگاه، عوامل محیطی و غیره می‌توانند باعث شوند که رفتار خرید آن&lrm;ها از ترجیحات بیان شده متفاوت باشد. بنابراین، پیشنهاد می‌شود که برای طراحی استراتژی‌های بازاریابی و قیمت‌گذاری، علاوه&lrm;بر استفاده از نظرسنجی‌ها، رفتار واقعی مصرف‌کنندگان نیز به دقت مورد تحلیل و ارزیابی قرار گیرد تا تصمیم‌گیری‌های مطلوب‌تری اتخاذ گردد. همچنین، توجه بیشتر به ویژگی‌هایی مانند مهر دامپزشکی بر روی بسته&lrm;‌بندی‌ها و یا لاشه، رنگ و سایر ویژگی‌های قابل درک بصری که بیشترین اهمیت را در ترجیحات مصرف‌کنندگان دارند، می‌تواند به افزایش رضایت مشتریان و نیز افزایش فروش کمک نماید. </div> <div class="WordSection1" dir="RTL" style="text-align: justify;"><div aria-label="شکستن صفحه" class="cke_pagebreak" contenteditable="false" data-cke-display-name="pagebreak" data-cke-pagebreak="1" style="page-break-after:always" title="شکستن صفحه"></div></div> <div style="text-align: justify;"><div aria-label="شکستن صفحه" class="cke_pagebreak" contenteditable="false" data-cke-display-name="pagebreak" data-cke-pagebreak="1" style="page-break-after:always" title="شکستن صفحه"></div></div> <div style="text-align: justify;">Extended Abstract Background: Introduction and Objective: Statistics indicate that red meat consumption in Iran has undergone significant changes in the last 16 years. These changes are such that the annual consumption of red meat per an Iranian household of four has decreased from 57 kg to 24 kg. Although the major share of this significant decrease is related to price and household purchasing power, marketing can also affect consumption patterns, and its effect cannot be ignored. Red meat, as one of the important sources of animal protein, has several qualitative features that affect consumer preferences. These features include the amount of fat, bone, color, hygiene, etc., along with the price, each of which is influential in buyers' decisions. Therefore, identifying the degree of attention to qualitative variables and their optimal level is important for meat industry activists, especially retailers who are directly in contact with customers. Identifying and measuring the importance of customers' preferred features of red meat can affect pricing and price discrimination, and help in supplying products according to market demands and adopting appropriate marketing strategies. However, buyers' preferences by marketing researchers are mainly identified in two ways: questioning and surveying (stated preferences) and studying purchasing behavior (revealed preferences), which will lead to a better understanding of consumer behavior. This research mainly aims to examine and compare people's preferences for red meat characteristics in speech and behavior. This study seeks to answer the question of whether or not consumers' purchasing behavior is the same as what they express in surveys. Methods: In this study, the Conjoint Analysis method and the Hedonic Pricing model were used for stated and revealed preferences, respectively. Five key features of red meat, including price, color, fat percentage, bone percentage, and veterinary stamp, were selected as the investigated variables. Then, their levels were defined for each attribute to examine the differences in the impact of each level on consumer preferences. Three different levels were considered for the price, fat percentage, and bone percentage features, and two levels were defined for the veterinary stamp and color features. From the combination of levels in the features, a set of options was designed and presented to the participants in the questionnaire. The research data were obtained completely randomly in 2022 through a questionnaire from 152 red meat consumers in Neka City. Data of the survey results were analyzed using Excel and Excel (XLSTAT) software. Results: The results obtained from the conjoint analysis method showed that all five features (price, fat percentage, bone percentage, color, and veterinary stamp) had an impact on people's preferences. The veterinary stamp, as a symbol of confirming the health and safety of meat, had the highest importance in people's preferences, with an average of 27% importance, indicating the great attention of buyers to the health and hygiene of meat, which may indicate an increase in consumers' health awareness. After the veterinary stamp, meat color, as an indicator of the freshness and visual quality of the product, was the second in importance in people's preferences, with nearly 21% importance, which indicates the sensitivity and attention of consumers to visual characteristics. Other features, such as fat percentage and bone content, also had significant importance, respectively, but were of lower importance than the veterinary stamp and color. This indicates that although the physical characteristics of meat are important to consumers, the health, freshness, and appearance of the product are of higher priority. On the other hand, the results of the hedonic pricing model showed that the tenderness of the meat had the greatest importance and a positive impact on the meat price. Conclusion: Based on the data analysis and the comparison of the results of the Conjoint Analysis method and the Hedonic Pricing model, people's stated preferences do not always align with their actual behaviors. This discrepancy may stem from either a lack of honesty in their statements or limitations faced by the buyer during the purchasing process. In other words, the honesty of consumers in expressing their preferences through surveys is somewhat questionable, and their stated preferences are not always reflected in their real buying behaviors. This challenge can arise from several factors. On the one hand, consumers may tend to provide ideal answers when responding to questions. On the other hand, constraints in the purchasing situation, such as budget, store inventory, environmental factors, etc., can cause their buying behaviors to differ from their stated preferences. Therefore, it is recommended that, in designing marketing and pricing strategies, in addition to using surveys, the actual behavior of consumers should also be carefully analyzed and evaluated to make more optimal decisions. Furthermore, paying more attention to features, such as the veterinary seal on packaging or carcasses, color, and other visually perceptible features, which are most important in consumer preferences, can help increase customer satisfaction and sales.  </div> ترجیحات مصرف‌کننده, تحلیل متقارن, قیمت‌گذاری هدانیک, گوشت قرمز, نکا Conjoint Analysis, Consumer Preferences, Hedonic Pricing, Neka, Red Meat 34 46 http://efs.sanru.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-211-1&slc_lang=fa&sid=1 Zahra Babaei زهرا بابائی zahrababaei998@gmail.com 1003194753284600977 0009-0006-2919-9238 Yes Master's graduate in Agricultural Economics with a specialization in Agricultural Product Marketing, Sari, Iran دانش‌آموخته کارشناسی ارشد اقتصاد کشاورزی، گرایش بازاریابی محصولات کشاورزی، ساری، ایران