Economy and Food Security

fa توسعه بازاریابی‌ محصولات باغی ‌به ‎وسیله بازاریابی ‌عصبی ‌دانش ‎بنیان و بررسی‌ فاکتورهای‌ موثر بر مشتریان آنلاین تارنمای ‌گاز لذیذ Marketing Development of Horticultural Products by Knowledge-Based Neuromarketing and Examining Factors Affecting Online Customers of the Gaz Laziz Website اقتصاد و بازاریابی دیجیتال کشاورزی و منابع طبیعی Special پژوهشي Research <h2 dir="RTL" style="margin-top: 3px; text-align: justify;">چکیده مبسوط مقدمه و هدف: بازاریابی عصبی به بازاریابان کمک می‌کند تا رفتار مصرف‌کنندگان را در سطح عمیق‌تری درک کنند. این امر می‌تواند به آن&lrm;ها در شناسایی عواملی که بر تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد، کمک کند. استفاده از این روش نوین بازاریابی به&lrm;وسیله اصول علمی به بهینه شدن فرایند بازاریابی کمک می&lrm;کند. این امر می‌تواند منجربه افزایش اثربخشی تبلیغات، افزایش نرخ تبدیل و بهبود تجربه مشتری شود. با کمک بازاریابی‌ عصبی، این امکان فراهم می &lrm;شود که خواسته‌های مشتریان هدف را مشخص کرد و تشخیص داد که چه ادعاهای‌ متمایزی‌ می‌توان داشت تا محصول خود را به&lrm;عنوان بهترین گزینه برای‌ برآورده کردن این نیازها قرار دهید. هدف بعدی ‌این است که به مشتریان بالقوه نشان داده شود که انتخاب کالا یا خدمات به سود قابل &lrm;&lrm;توجهی‌ منجر می‌شود؛ نکته اصلی ‌این است که تنها کاری‌که باید انجام داد یک ارزش را به اشتراک گذاشت. توجه مشتری را باید به یک سود بزرگ برای تامین نیاز مشتری بالقوه جلب کرد. حتی ‌اگر بهترین فناوری‌ یا بهترین راه حل را در اختیار داشت، ممکن است مصرف&lrm; کنندگان بالقوه لزوماً تجارت با بازاریابان را انتخاب نکنند، اما یافته‌های ‌جدید ‌در تحقیقات نشان می‌دهند که ارتباط با تصمیم‌گیرنده واقعی در مشتری (مغز قدیم)‌ کارایی‌ فرد را در برقراری ‌ارتباط با یک ایده یا فروش یک محصول افزایش می‌دهد. این تکنیک می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا هزینه‌های بازاریابی خود را کاهش دهند. این امر می‌تواند با کمک به آن&lrm;ها در شناسایی استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتر و کاهش نیاز به آزمایش‌های متعدد انجام شود. مواد و روش‌ها: این پژوهش بر روی‌ مشتریان محصولات باغی‌ در سایت گاز لذیذ شهرستان کرج، استان البرز در نیمه اول سال 1400 انجام شد. در این تحقیق برای ‌آگاهی ‌از مبانی ‌نظری ‌و ادبیات تحقیق از مطالعه کتابخانه &lrm;ای ‌و همچنین برای ‌کسب اطلاعات و داده‌ها از روش میدانی ‌با استفاده از پرسشنامه الکترونیکی ‌استفاده شد. در این تحقیق، جامعه هدف مشتریان یا خریداران آنلاین وبسایت گاز لذیذ بودند. اطلاعات لازم از 140 مصرف&lrm; کننده آنلاین که به&lrm;روش نمونه &lrm;گیری‌ تصادفی ‌انتخاب شده بودند به &lrm;وسیله پرسشنامه جمع&lrm;آوری ‌شد. به&lrm;منظور دستیابی ‌به اهداف پژوهش از تحلیل‌های ‌توصیفی‌ و استنباطی‌ شامل مقیاس سروکوال، آزمون همبستگی، مدل تحلیل عاملی ‌تاییدی ‌و معادلات ساختاری و جهت تجزیه و تحلیل داده &lrm;ها ‌از نرم &lrm;افزارهای Stata و Smart PLS استفاده شد. امتیاز مدل تحلیل عاملی ‌تاییدی، تخمین مقدار عامل برای ‌هر فرد بر اساس مدل و نمرات مشاهده شده فرد و روش رگرسیون است. تعیین عامل مدل تحلیل عاملی ‌تاییدی، ‌اندازه &lrm;گیری ‌میزان ارزیابی‌ نمرات عامل‌، همبستگی ‌بین امتیاز برآورد شده و امتیاز واقعی، از 0 تا 1 مناسب است. به&lrm;کار بردن نمرات عامل، افراد را بر اساس یک بُعد رتبه &lrm;بندی ‌نمود و با ایجاد صدک، مدل&lrm; سازی‌ معادلات ساختاری برای مطالعه روابط بین پیامدهای ‌چندگانه که اغلب شامل متغیرهای ‌پنهان هستند استفاده شد. تخمین و آزمایش اثرات مستقیم و غیر مستقیم در یک سیستم معادلات رگرسیون برای‌متغیرهای‌ پنهان بدون تأثیر خطای ‌اندازه &lrm;گیری‌ و تخمین و آزمون نظریه‌ها در مورد عدم وجود روابط بین متغیرهای ‌پنهان استفاده گردید. مدل سروکوال روابط بین متغیرهای‌ مستقل و وابسته را می‌توان به&lrm;صورت زیر توصیف کرد تا تجزیه و تحلیل اضافی ‌بر روی ‌متغیرهای ‌فرضی ‌انجام شود. یافته‌ها: بر اساس آزمون آلفای ‌کرونباخ، این ضریب که روایی ‌و پایایی ‌کل پرسشنامه تحقیق را نشان می‌دهد، 0/87 برآورد شد که نشان &lrm;دهنده قابل قبول بودن پایایی ‌مرکب است و این قابلیت اطمینان مدل را تایید می‌کند. ضریب تعیین برآورد شده نشان می‌دهد که متغیرهای ‌مطلوبیت محتوای آنلاین، مطلوبیت خدمات آنلاین و کیفیت سیستم‌های ‌آنلاین توانستند تغییرات متغیر وابسته رضایت مشتری‌ را پیش &lrm;بینی ‌و توجیه کنند. ضریب تعیین مربوط به تأثیر کیفیت سیستم آنلاین بر مطلوبیت خدمات (0/29) نشان می‌دهد که متغیر کیفیت بهینه سیستم آنلاین می‌تواند 29 درصد از تغییرات متغیر را بسته به مطلوبیت خدمات پیش&lrm;بینی‌کند. با توجه به نتایج، میزان کیفیت خدمات مجازی‌ (محتوا، رابط کاربری ‌وب سایت) با تامین نیاز مشتری ‌در فروشگا‌ه ‌اینترنتی ‌رابطه کاربردی‌ و مستقیم دارد. میزان عملکرد مناسب سامانه آنلاین بر مطلوبیت خدمات آنلاین ارائه ‌شده توسط وب‌سایت گاز لذیذ مستقیماً بر سطح کیفیت ارائه خدمات به مشتریان تأثیر می‌گذارد. همچنین، نتایج پژوهش نشان دادند که تأثیر متغیرهای ‌توضیحی ‌تحصیلات، وضعیت تأهل و جنسیت بر متغیرهای ‌رضایت مشتری ‌در سایت گاز لذیذ مثبت و از نظر آماری ‌معنادار بود. اما تأثیر متغیر سن بر متغیر رضایت مندی ‌منفی بود به‌این معنا که با افزایش هر سال سن مشتری ‌به&lrm;دلیل آشنایی ‌کم با تکنولوژی ‌و اینترنت، میزان رضایت مندی ‌کاهش می‌یابد. نتیجه&lrm;گیری: توصیه می‌شود که سیستم‌های ‌پاسخ خودکار ایمیل و پیام&lrm;رسان&lrm;ها در وب&lrm;سایت‌ها و همچنین انجمن‌ها فعال شوند تا مدیران وب‌سایت از فعالیت&lrm; های ‌کسانی‌که خرید کرده‌اند به&lrm;سرعت مطلع شوند. همچنین برای‌ مؤلفه اعتماد از پیام‌هایی‌در سایت &lrm;ها استفاده شود که به مشتریان تضمین دهد و مشخصات محرمانه‌شان فاش نشود. برای‌کنترل و هدفمند کردن بازاریابی‌ و توسعه رضایت&lrm;مندی ‌و فروش نیاز است که از تکنولوژی ‌بازاریابی ‌عصبی ‌برای ‌ارتقاء سطح اثرگذاری مطلوبیت اطلاعات، عملکرد خدمات، و پشتیبانی ‌از عملکرد سیستم فروش استفاده شود.  </h2> <div style="text-align: justify;">Extended Abstract Background: Neuromarketing helps marketers understand consumer behavior at a deeper level. This can help them identify factors that influence consumers' purchase decisions. Using this new marketing method through scientific principles helps optimize the marketing process, which can increase the effectiveness of advertising, escalate the conversion rate, and improve the customer experience. Neuromarketing helps identify the desires of target customers and identify what distinctive claims can be made to position a product as the best option to meet these needs. The next goal is to show potential customers that choosing a product or service will lead to significant benefits. The key is to share a value to draw the customer's attention to a big benefit to meet a potential customer's need. Even in the case of having the best technology or the best solution, potential consumers may not necessarily choose to do business with marketers. Nonetheless, new research findings show that connecting with the real decision-maker in the customer (the old brain) increases effectiveness in communicating an idea or selling a product. This technique can help marketers reduce their marketing costs. This can be done by helping them identify more effective marketing strategies and reduce the need for multiple tests. Methods: This research was conducted on customers of horticultural products at the Gaz Laziz site in Karaj City, Alborz Province, in the first half of 2021. In this research, a library study was used to gain knowledge of theoretical foundations and research literature, and field research using an electronic questionnaire was used to obtain information and data. In this research, the target population is the customers or online buyers of the Gas Laziz website. Necessary information was collected from 140 online consumers who were selected by a random sampling method using a questionnaire. Descriptive and inferential analyses, including correlation tests, a confirmatory factor analysis (CFA) model, and structural equations, were used to achieve the goals of the research, and Stata and Smart-PLS software were used for analyses. The score of a CFA model is an estimate of the factor value for each individual based on the model, the individual's observed scores, and the regression method. The factor determination of the CFA model, measuring the degree of evaluation of factor scores, the correlation between the estimated score and the actual score, is appropriately between 0 and 1. Using factor scores, individuals were ranked based on a dimension, and, by creating percentiles, structural equation modeling was used to study relationships between multiple outcomes, which often included latent variables. Estimation and testing of direct and indirect effects in a system of regression equations for latent variables without the influence of measurement errors, and estimation and testing of theories about the absence of relationships between latent variables were used in the analyses. The Servqual model of the relationships between independent and dependent variables can be described as follows, to allow for additional analysis on the hypothetical variables. Results: Based on Cronbach's alpha test, this coefficient, which indicates the validity and reliability of the entire research questionnaire, was estimated at 0.87, indicating acceptable composite reliability, which confirms the reliability of the model. The estimated coefficient of determination showed that the variables of online content desirability, online service desirability, and online system quality could predict and explain changes in customer satisfaction as the dependent variable. The coefficient of determination (0.29) for the effect of online system quality on service desirability indicates that the optimal quality variable of the online system can predict 29% of the variation in the variable depending on the service desirability. According to the results, the quality of virtual services (content, website user interface) has a practical and direct relationship with meeting customer needs in the online store. The proper functioning of the online system directly affects the desirability of the online services provided by the Gaz Laziz website and the level of service quality for customers. The effect of education, marital status, and gender as the explanatory variables is positive and statistically significant on the customer satisfaction variables on the Gaz Laziz website. However, the negative effect of the age variable on the satisfaction variable means that the level of satisfaction decreases with increasing customer's age each year due to a lack of familiarity with technology and the Internet. Conclusion: It is recommended to activate automatic response systems for e-mail and media messages on websites as well as forums, so that website administrators can quickly be informed of the activities of those who have purchased. For the trust component, use messages on the site that assure customers that their confidential information will not be revealed. To control and target marketing and develop satisfaction and sales, neural marketing technology is needed to improve the effectiveness of information desirability, service performance, and support the performance of the sales system.  </div> بازاریابی عصبی, توسعه فروش محصول, فروشگاه آنلاین و مجازی, محصولات باغی Garden products, Neuromarketing, Online and Virtual store, Product sales development 57 67 http://efs.sanru.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-143-1&slc_lang=fa&sid=1 Seyed Masih Mirhashemi سید مسیح میرهاشمی sirmasih7314@gmail.com 1003194753284600980 1003194753284600980 No Payam Noor University, Alborz Province, Karaj Branch, Karaj, Iran دانشگاه پیام نور، استان البرز، واحد کرج، کرج، ایران Gholamreza Yavari غلامرضا یاوری gh_yavari@pnu.ac.ir 1003194753284600981 1003194753284600981 Yes Department of Economics, Faculty of Economics, Management and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran گروه اقتصاد، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران Hormoz Asadi هرمز اسدی hormoz.asadi3@gmail.com 1003194753284600982 1003194753284600982 No Seed and Plant Improvement Institute, Agricultural Research, Education and Extension Organization, Karaj, Iran موسسه تحقیقات اصلاح و تهیه نهال و بذر، سازمان تحقیقات، آموزش و ترویج کشاورزی، کرج، ایران