Economy and Food Security

fa آیا ترتیب ارائه در آزمون چشایی برندهای مواد غذایی بر ترجیحات مصرف‌کنندگان تاثیرگذار است؟ رهیافتی از بازاریابی عصبی Does the order of presentation in a taste test of food brands influence consumer preferences? A neuromarketing approach بازار محصولات کشاورزی و منابع طبیعی General پژوهشي Research مقدمه و هدف: در روشهای متعارف بازاریابی، از ابزارهایی مانند نظرسنجی، مصاحبه و پرسشنامه برای تولید دادهها استفاده میشود. عدم تطابق بین پاسخ مصرفکننده و نظر واقعی او، درک نادرست از سئوالات و عدم شناخت یا عدم تجربه قبلی؛ موجب اریب شدن نتایج مطالعه خواهد شد. از طرفدیگر، توصیف احساسات مصرفکنندگان در مورد یک کالا در قالب جملات و کلمات دقیق، مشکل است. با توجه به نواقص و ضعفهای احتمالی اندازهگیری رفتار خرید، در این مطالعه از بازاریابی عصبی و اندازهگیری واکنشهای غیرارادی استفاده شده است. هدف از این مطالعه بررسی اثر ترتیب ارائه نمونه از برندهای مختلف بر ترجیحات افراد با استفاده از دادههای الکتروانسفالوگرام بوده است. مواد و روشها: جامعه آماری پژوهش حاضر، مصرفکنندگان محصول لبنی ماستهمزده، ساکن شهر ساری میباشد. در تحقیق حاضر از سه برند معروف لبنی کشور (کاله، هراز و میهن) استفاده شده است. شایان ذکر است به دلیل رعایت اخلاق بازایابی، در این مطالعه، نام برندها با الف، ب و ج معرفی شدند. جهت صحت دادههای برگرفته از مغز داوطلبانی که در سال 1402 در این آزمون شرکت نمودند، از عدم سابقه ناهنجاری ذهنی، بینایی و شنوایی ایشان اطمینان حاصل شد. معیارهـای انتخاب افراد متناسب با پروتکلهای پزشکی شـامل وجـود میزان کافی خواب شبانه بود. نداشتن سابقه مصرف مواد مخـدر، مصرف چای و کافئین حداقل 3 ساعت قبل از تسـت، سابقه تشنج، سابقه ضربه به سر و سابقه حساسیت به لبنیات نیـز بـه عنـوان معیارهای ورود در نظر گرفته شدند. همچنین علیرغم غیرتهاجمی بودن این روش، فرمی با عنوان رضایتنامه در اختیار آزمودنیها قرار گرفت تا داوطلبانه بودن شرکت در آزمایش را تصدیق نماید. پیش از آغاز آزمون نیز تکمیل فرم سلامت برای تعیین افراد سالم جهت ورود به آزمایش نیز انجام شد. انجام QEEG در این مطالعه توسط تکنسین آموزش دیده انجام و تفسیر و استخراج دادهها توسط متخصص روانپزشکی دوره دیده انجام گردید. جهت استفاده از دستگاه الکتروانسفالوگرام در یک فضای ایزوله بر اساس استاندارد بین المللی 20-10، الکترودهای دستگاه بر مناطق مشخص شده سر شرکتکنندگان نصب شد. دادههای بدست آمده از دستگاه، جهت اخذ نقشهی مغز آزمودنیها، به نرمافزار نوروگاید انتقال داده شد. درنهایت پس از استخراج دادههای کمّی و استفاده از آمارهای توصیفی نظیر میانگین، یافتههای تحقیق با استفاده از نرمافزار اکسل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در مطالعه حاضر موج آلفا در دو مقطع f3 و f4 مورد ارزیابی قرار گرفت که در حالت پایه و در حالت آگاه به نام برند هنگام چشیدن طعم محصول، مورد استفاده قرار گرفت. سپس انگیزه مثبت و منفی آزمودنیها از طریق محاسبه شاخص AW بررسی شد و به ترتیب بیشترین انگیزه مثبت و کمترین انگیزه منفی با عنوان برترین واکنش رتبهبندی شده و به همراه ترتیب قرار دادن برندها در مقابل هر آزمودنی با عنوان ترتیب آزمون برندها در نرمافزار اکسل معرفی شده است. محاسبه شاخص AW از طریق رابطه AW = <img alt="" src="data:image/png;base64,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" style="width:94px; height:28px" >  انجام شد. دادههای تحقیق از خروجی فرکانسهای مغزی آلفا در دو مقطع f3 و f4 دستگاه الکتروانسفالوگرام بدست آمده است. با توجه به اینکه هر فرد در مقابل سه برند قرار میگیرد بنابراین هر فرد سه داده و در مجموع 120 داده در تحقیق استفاده شده است. یک مدل موهومی برای ارزیابی فرضیه عدم تأثیر ترتیب بر اولویتبندی برندها بکار رفت. یافته‌‌ها: در این مطالعه، بیشترین اولویت برتر برای دو برند الف و ب  هنگامی است که در ترتیب قرار گرفتن ظروف، دومین ظرف مقابل آزمودنیها، این دو برند باشند. در برند ج نیز بیشترین اولویت زمانی است که ظرف مورد نظر اولین انتخاب آزمودنی باشد. قابل ذکر است میانگین رتبه برند الف در ترتیب اول 7/1 میباشد. برای برند ب، میانگین رتبه در ترتیبهای اول، دوم و سوم، 2 بوده است. میانگین رتبه برند ج نیز در ترتیب اول 8/1 میباشد. بطور کلی میتوان عنوان کرد ترتیب عرضه نمونه به داوطلب در ترجیحات وی بیتأثیر است. اما این امکان وجود دارد که این اثر برای برندهای مختلف نتایج یکسانی نداشته باشد. همچنین برای آزمون تفاوت در ترجیح انتظاری هر برند E(Y) از آماره F مقید استفاده شد. بر اساس مقدار آماره بدست آمده و مقدار بحرانی F در سطح 5% ، معنیدار است. به عبارت دیگر ترجیح انتظاری هر برند متفاوت از دیگری میباشد. نتیجهگیری: بر اساس قانون نزولی بودن مطلوبیت نهایی (در صورتی که واحدهای مصرف همگن باشد) ترتیب مصرف واحد به واحد از یک کالا، مطلوبیت و ترجیحات نزولی دارد. به نحوی که اگر محصول مورد آزمون در برندهای مختلف، تفاوتی از نظر مصرفکنندگان وجود نداشته باشد، فرد اولین پیمانه (واحد) را لذیذتر از دومی و دومی را از سومی و . . . تشخیص میدهد. در این مطالعه با مخفی کردن برند، ترجیحات فرد بین پیمانهها در حالی که ترتیب ارائه برند بدون اطلاع او مرتبا تغییر کرد، از طریق بخش غیرارادی مغز اندازهگیری شد. نتایج آزمون نشان داد، قانون نزولی بودن مطلوبیت صادق نشده است که نشانگر تایید فرضیه عدم بوده است. این نتیجه میتواند ناشی از ناهمگن بودن برندها در آزمون چشایی باشد. با این وجود متغیر موهومی هر برند دارای عرض از مبدا متفاوت (05/0P<) بوده و موجب میشود سطح مطلوبیت و ترجیحات وابسته به برند باشد. بر اساس نتایج حاصله، پیشنهاد میشود در هنگام آزمون چشایی، ترتیب ارائه آزمودنیها در مطالعات دیگر انجام گیرد.    In conventional marketing methods, tools such as surveys, interviews, and questionnaires are used to generate data. A mismatch between the consumer's answer and their real opinion, misunderstanding of the questions, and lack of knowledge or previous experience; will cause the study results to be biased. On the other hand, it is difficult to describe consumers' feelings about a product in precise sentences and words. Considering the possible shortcomings and weaknesses of measuring p buying behavior, neuromarketing and measuring involuntary reactions have been used in this study. This study aimed to investigate the effect of the order of presentation of samples from different brands on consumer preferences using electroencephalogram data. The statistical population of this research is the consumers of Stirred yogurt dairy products, living in Sari City. In the current research, three famous dairy brands of the country (Kalleh, Heraz, and Mihan) were used. It is worth mentioning that due to the ethics of recovery, in this study, the brand names were introduced as A, B, and C. To verify the data taken from the brains of the volunteers who participated in this test in 1402, it was ensured that they had no history of mental, vision, or hearing abnormalities. The selection criteria of people by medical protocols included the presence of a sufficient amount of night sleep. No history of drug use, consumption of tea and caffeine at least 3 hours before the test, history of seizures, history of head trauma, and history of dairy allergy were considered as entry criteria. Also, despite the non-invasiveness of this method, a consent form was provided to the subjects to confirm their voluntary participation in the experiment. Before the start of the test, the health form was completed to determine healthy people to enter the test. In this study, QEEG was performed by a trained technician, and a trained psychiatric specialist performed data interpretation and extraction. To use the electroencephalogram device in an isolated space based on the international standard 10-20, the electrodes of the device were installed on the designated areas of the participants' heads. The data obtained from the device was transferred to the Neuroguide software to obtain the subjects' brain maps. Finally, after extracting quantitative data and using descriptive statistics such as averages, the research findings were analyzed using Excel software. In the present study, the alpha wave was evaluated in two sections f3 and f4, which were used in the basic and conscious states of the brand name when tasting the product. Then the positive and negative motivation of the subjects was checked by calculating the AW index and the most positive motivation and the least negative motivation were ranked as the best reaction along with the order of placing the brands in front of each subject as the order of the brand test in Excel software has been introduced. The AW index was calculated through the relationship AW =  <img alt="" src="data:image/png;base64,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" style="width:114px; height:33px" >. The research data was obtained from the output of alpha brain frequencies in two sections f3 and f4 of the electroencephalogram device. Considering that each person is placed in front of three brands, therefore each person has three data and a total of 120 data were used in the research. In this study, the highest priority for two brands A and B is when the second container in front of the subjects in the order of containers are these two brands. In Brand C, the highest priority is when the desired dish is the first choice of the subject. It should be mentioned that the average rating of brand A in the first order is 1.7. For brand B, the average rank in the first, second, and third orders was 2. The average rating of brand C is 1.8 in the first order. In general, it can be said that the order of sample presentation to the candidate does not affect his preferences. However, it is possible that this effect does not have the same results for different brands. Also, to test the difference in the expected preference of each brand E(Y), the restricted F statistic was used. Based on the statistical value obtained and the critical value of F at the level of 5%, it is significant. In other words, the expected preference of each brand is different from the other. According to the law of diminishing marginal utility (if the consumption units are homogeneous), the order of unit consumption of a commodity has decreasing utility and preferences. In such a way that if there is no difference in the consumers' point of view of the tested product in different brands, the person will distinguish the first measure (unit) as more delicious than the second one and the second one from the third one and… In this study, by hiding the brand, the person's preferences between the measures were measured through the involuntary part of the brain, while the order of presentation of the brand was constantly changed without his knowledge. The results of the test showed that the law of diminishing utility was not true, which indicated the confirmation of the null hypothesis. This result can be caused by the heterogeneity of the brands in the taste test. However, the dummy variable of each brand has an intercept (P<0.05) and it causes the level of desirability and preferences to depend on the brand. Based on the results, it is suggested that during the taste test, the order of presentation of subjects in other studies should be done. Taste test, Electroencephalogram, Neuromarketing, Brand.   آزمون چشایی, الکتروانسفالوگرام, بازاریابی عصبی, برند. Taste test, Electroencephalogram, Neuromarketing, Brand. 0 0 http://efs.sanru.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-131-1&slc_lang=fa&sid=1 صدیقه آهنگری SE_AHANGARI@YAHOO.COM 10031947532846001132 10031947532846001132 Yes شهرداری ساری